Amazon vende en su propia web, al mismo tiempo, productos y publicidad. Esta última decide qué artículo aparece primero en una búsqueda, y genera ya una parte sustancial de los ingresos del grupo. Y es justamente en la venta de publicidad donde la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) sitúa ahora una demanda en la que acusa a la compañía de haber cobrado, durante siete años, más de lo que decía cobrar.
El mecanismo de la subasta de “segundo precio”
Según la demanda, Amazon “vendía” a sus anunciantes que su sistema de subastas publicitarias funcionaba bajo el modelo clásico de “segundo precio”. ¿Qué significa? Que quien puja más alto es quien gana el espacio publicitario, pero solo pagará lo que ofreció el segundo mejor postor, más un céntimo. Es un modelo diseñado, precisamente, para que nadie pague de más por miedo a haber sobrepujado. La FTC sostiene que, desde 2019, Amazon introdujo de forma encubierta un “precio de reserva flexible” —un suelo de precio calculado internamente, ajeno a la puja real del segundo mejor postor— que, en la práctica, convirtió a buena parte de esas subastas en subastas de “primer precio”. Es decir, que el ganador paga lo que él mismo ofreció, no lo que ofreció su competidor más cercano. Como resultado, la proporción de anunciantes que terminó pagando exactamente su propia puja pasó de en torno al 30-40% en 2021 a cerca del 80% en 2024, según recoge la demanda.
Quién demanda exactamente, a quién y ante qué tribunal
La demanda la encabeza la FTC, acompañada por los fiscales generales de 22 estados —entre ellos California, Nueva York, Florida, Illinois y el propio estado de Washington—, y se ha presentado ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para el Distrito Oeste de Washington, sede del cuartel general de Amazon. La acusación se apoya en la competencia general de la FTC para perseguir las prácticas comerciales “desleales o engañosas”, a la que Washington añade su propia Ley de Protección al Consumidor estatal. El fiscal general de Washington, Nick Brown, lo resumió así: “Muchos pequeños empresarios de Washington dependen de Amazon para su sustento, y nuestra oficina está comprometida con que Amazon los trate de forma justa, transparente y conforme a la ley”.
Un daño que la FTC cifra en decenas de miles de millones de dólares
La demanda calcula que la práctica afectó a más de un millón de marcas y vendedores, más de 500.000 de ellos pequeñas y medianas empresas sin capacidad para negociar condiciones especiales con la plataforma. El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, ha declarado que “el esquema de Amazon probablemente ha extraído decenas de miles de millones de dólares de clientes publicitarios que no lo sabían”, cifra que otras fuentes sitúan por encima de los 20.000 millones acumulados desde 2019. La FTC reclama que se ponga fin a la práctica, que se devuelva a los anunciantes lo cobrado de más y otras medidas correctoras que el tribunal considere procedentes.
La defensa de Amazon: “no entienden cómo funciona nuestro sistema”
Amazon ha calificado la demanda de “desacertada” y sostiene que la FTC “no entiende cómo funciona su sistema publicitario”. La compañía defiende que sus subastas evalúan miles de millones de pujas, que los anunciantes reciben información adecuada sobre el funcionamiento del sistema de precios y que el coste medio por clic se ha mantenido estable en términos reales, mientras que la puja media ganadora ha caído a la mitad en el mismo periodo. La disputa entre ambas cifras —el coste que paga el anunciante y la puja que en teoría debería marcar ese coste— es, precisamente, el núcleo técnico que deberá resolver el proceso.
No es la primera vez que la FTC se sienta frente a Amazon
Esta no es la primera gran demanda de la FTC contra Amazon en los últimos años. En 2023, el organismo ya llevó a la compañía a los tribunales por inscribir a millones de usuarios en Amazon Prime mediante técnicas de diseño engañoso —los llamados “patrones oscuros”— y por dificultar deliberadamente la cancelación de la suscripción. Aquel litigio terminó en 2025 con un acuerdo de pago de 2.500 millones de dólares, una de las mayores sanciones jamás impuestas a una empresa tecnológica por parte de la FTC. La nueva demanda por publicidad sitúa a Amazon, por segunda vez en tres años, en el centro de la vigilancia regulatoria estadounidense sobre las grandes plataformas digitales.
El caso de España. El Derecho europeo frente al mismo problema
España no es ajena a este debate y, de hecho, ya tiene un precedente directo con la propia Amazon. En julio de 2023, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) multó a Amazon con 50,51 millones de euros y a Apple con 143,64 millones —194,15 millones en total— por un acuerdo que, entre otras restricciones, impedía a marcas competidoras de Apple comprar espacio publicitario en las búsquedas y en el proceso de compra dentro de Amazon.es, y limitaba a más del 90% de los revendedores no autorizados de productos Apple. La resolución, basada en el artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia y en el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, demuestra que la autoridad española de competencia ya ha entrado, con sanciones económicas efectivas, en la forma en que Amazon organiza la publicidad dentro de su propia plataforma.
Desde septiembre de 2023, además, Amazon Marketplace y Amazon Ads están designados como “servicios de plataforma básicos” bajo el Reglamento de Mercados Digitales de la Unión Europea (DMA), lo que somete a Amazon, también en España, a obligaciones de transparencia que apuntan directamente al tipo de conducta que la FTC le reprocha en Estados Unidos. El artículo 5.9 del DMA obliga a los guardianes de acceso a facilitar a los anunciantes, de forma gratuita y a diario, el precio y las comisiones pagadas por cada anuncio, incluidas las deducciones y los recargos aplicados; el artículo 6.8 les obliga, además, a dar acceso a herramientas y datos que permitan a los propios anunciantes verificar de forma independiente ese inventario publicitario. Dicho de otro modo, lo que la FTC alega que Amazon ocultó en Estados Unidos es, en la Unión Europea, información que la ley exige entregar por defecto. A ello se suma el Reglamento (UE) 2019/1150, conocido como Reglamento P2B, que obliga a las plataformas de intermediación en línea a explicar con claridad a sus usuarios profesionales los parámetros que determinan la posición y la visibilidad de sus ofertas, y cuya aplicación en España supervisa la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial.
La supervisión, eso sí, se reparte entre varias instancias. La Comisión Europea es la única autoridad competente para exigir el cumplimiento del DMA, de modo que la CNMC no puede sancionar directamente sus incumplimientos. La CNMC sí conserva, en cambio, sus competencias ordinarias en materia de defensa de la competencia y publicidad desleal, al amparo de la Ley de Defensa de la Competencia, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de Publicidad. Y un anunciante español que se considere perjudicado mantiene, en última instancia, la posibilidad de acudir a los tribunales civiles y mercantiles ordinarios.
Que el problema que hoy se discute ante un tribunal de Washington cuente ya en España y en la Unión Europea con normas específicas destinadas a prevenirlo no es casualidad. Más bien, confirma que la opacidad en la fijación de precios publicitarios no es una anomalía propia de un mercado concreto, sino un riesgo estructural de cualquier plataforma que actúa, al mismo tiempo, como vendedora y como árbitro del espacio en el que otros compiten por vender.
